【文化旅游】民宿开发：除了情怀还要什么

二维码 144

发表时间：2017-09-30 20:10

贩卖生活情怀的民宿，让民宿主人和住客都沉浸在梦想的绮丽星空中。但民宿总要面对市场竞争。和互联网深度结缘的民宿，正在面临一场大考验——当文艺、怀旧、乡愁、发呆、情怀等词汇在“互联网+”时代加速泛滥，依然要承载这些元素的民宿，如何既实现商业价值又能做到独一无二呢？
　　
　　躲在艳阳下的纳西老院落里，把身子陷入被抱枕包围的藤椅，逗猫、发呆、品茗，和“花间堂”客栈主人聊着天南海北；面朝大海，在“岛居白沙”的小院里，手握啤酒罐，仰望星空，静听潮汐，远离纷扰……非标准化的民宿，让这一切有了可能。
　　
　　搭上休闲游的快车，文艺范儿、有故事、讲情怀的民宿在国内迅速发展，多家民宿更是开起了连锁。情怀，是民宿始终不变的主题。情怀之外，民宿的发展也要朝现实看，硬件广为诟病，有情境缺内核，租金上涨、竞争激烈导致亏本潮，满载个性化体验的民宿，又该如何冲出迷雾？
　　
民宿变成筐所有想象都往里扔
　　
　　区别民宿和农家乐、渔家乐等住宿产品的最大特点就是主人的初心。许多民宿主人在设计时，从实现自己的文艺梦想或者为住客打造一个像本地人一样的生活空间出发，逐渐搭建出一个从构想走进现实的客栈。
　　
　　从宏观来看，武汉大学国家文化创新研究中心博士后钟晟认为，随着我国经济增长速度由高速转向中高速，经济发展驱动因素由投资、出口更多转向消费，突然慢下来的节奏让人们重新审视生活，乡土文化情结集中爆发。与此同时，城市化的快速发展，导致农村出现空心化，闲置农村住宅和农业用地为民宿的投资、建设和运营提供了机会和空间，民宿使衰落的传统村落焕发了新的生机，创造了更多价值。
　　
　　“在互联网的技术背景下，即使位置偏远的民宿也能够让目标群体找到并抵达，这就为那些地处偏远、环境优美、具有文化特色的民宿提供了机会。”钟晟说。
　　
　　因此，民宿在“互联网+”时代加速发展，并从小众走到台前，尤其是在黄山、婺源、大理、丽江等旅游目的地，如花间堂、隐居、德懋堂、安缦法云等一系列民宿品牌迅速崛起，途家等民宿分享预订平台已成互联网新贵。
　　
　　这种充满文艺范儿的实践，受到住客欢迎的同时，也挠动了许多有梦想的城市白领的心，让越来越多的民宿爱好者加入民宿投资、改造的群体中，“辞职开客栈”一度成为潮流。然而，当文艺、怀旧逐渐泛滥后，民宿迎来了新局面：一是涌现越来越多的竞争对手，二是房屋租金迅速上涨，配套服务跟不上导致口碑下降，客栈经营在多面夹击中陷入困局。
　　
　　在途家网联合创始人兼CEO罗军看来，目前国内民宿市场呈现出三大特点：产品不一样、服务个性化、规模相对小。而浙江隐居集团董事长黄严则直言：“长三角之外，成功、成熟的民宿并不多见。”她表示，国内民宿发展存在许多问题，缺少规划、破坏乡村地景风貌，缺乏项目地文化内涵主题的结合，缺乏前瞻性、整体性的地域整合规划，部分民宿房屋及土地权属复杂，个体发展后劲缺乏，经营者素质不高、服务、市场意识低下。“民宿变成一个筐，所有人把自己的想象往里扔。”
　　
互联网思维下民宿品牌的打造逻辑
　　
　　投行瑞信近日发布的最新全球财富报告显示，中国取代日本成为全球第二富裕国家，仅次于美国，并以中产阶级人数计居全球之冠，达1.09亿名。庞大的消费人群和充足的消费实力，也为民宿行业提供了进一步发展的动力。
　　
　　起源于西方的民宿，可以是一顶帐篷、一幢树屋、一座灯塔、一辆房车、一艘小船。在罗军看来，民宿不需要定义，只需要找到适合中国的存在方式。每一个地区的民宿有其特征，围绕特征才能做好。“以浙江舟山为例，作为住客来到舟山，我希望能够和渔民住在一起，这样的民宿不用把房间硬件做到极致，但要把当地特征、民宿主题反映到极致。”
　　
　　北京大地风景集团总裁王珏认为，民宿品牌的打造中，要照顾到民宿设计基本要素。“隔音、上下水等基础设施看上去简单，但如果做不到，品牌打造就免谈。和标准化酒店不同，民宿设计更需要预留特定空间，例如在院落中留出空地养花种菜，甚至让住客体验农耕，为住客提供难忘体验。”
　　
　　“民宿品牌打造有3步：首先是让人知道，世界上居然还有这样一个地方，其次是让人认同，最后把人引过来，慢下来，住下来，把钱留下来，还想反复来。而以上诸条的实现必须把某个方面的体验做到极致，提供的产品令人满意。”王珏说。
　　
　　在王珏看来，即使投资巨大、材料贵重、技术先进，体验不好，民宿吸引力也不会高，因此，体验才是民宿品牌的核心。互联网思维下，最能够形成互联网传播效应的民宿，应是装载某种生活梦想、具有某方面令人惊艳的比较优势，甚至带有理想主义的色彩的，例如和孩子一起在屋顶上看星星、在河流上会友、躺在野外仰望星空跟自然睡一觉。对于民宿来说，应当以项目的视觉体验和故事体验，创造出富有体验和想象空间的高品质闲暇生活，吸引住客自愿转发。
　　
　　“讲情怀，更要讲故事。‘互联网+’时代只讲长板，不提短板，具有情怀的故事，能够让产品具有独特性，主题营造过程中，也能让故事流传。”罗军说。
　　
　　“不仅要设计令人难忘的视觉产品，民宿还需要设计偶遇，设计一种新的生活方式或可以启发想象力的场景式布局，让主客交融。”王珏举例说，在浙江杭州的安缦法云，这家民宿一边是杭州佛学院，另一边是灵隐寺，因为空间原因，僧人在早课、晚课时需要穿行安缦法云，因此形成了一种特殊的“偶遇”——在咖啡馆、茶吧等空间，僧人的走动和交流，成为住客心中最难忘的场景。“创意的成本有时候并不高，创意引领、场景偶遇，让民宿体验更加极致。”
　　
乡村复兴中民宿如何回到田间地头
　　
　　作为串起民宿“性格”的线，民宿主人和运营者对精品的追求自然也十分重要，这群人有情调、有个性、想做好、能坚持，也是一家民宿能否成功的重要因素。
　　
　　老杭大学生黄严就是这样一位民宿企业的掌舵手。作为一家只有4年历史的公司，黄严所创办的浙江隐居集团以“隐居西湖”开启了西湖周边精品民宿热潮，随后又从杭州走出，在全国8个目的地进行“隐居”试验。“用商业模型实践人文理想，既是自己的初心，也是民宿行业的理想。因此，我们从高端精品度假酒店出发，横向延伸至乡建民宿，推出了‘乡宿’系列民宿计划。”
　　
　　老民居瓦片屋顶、村旁枝杈交流的小溪、徽州民居图腾马头墙和一口仿佛能在夏日吃到冰镇西瓜的古井，构成了乡宿的LOGO。黄严表示：“乡宿希望既能够让住客感受到乡愁人文，复兴传统，也希望能够聚合乡间要素，回到田间地头，创造在地就业。”
　　
　　黄严介绍，乡宿将以统一的品牌、布局规划、选址、装修改建标准和运营管理模板，统一构建每一个乡宿项目的顶层文化主题，以乡宿主人的不同情怀作为每一个乡宿的个性，共同探索乡村民宿连锁模式。目前乡宿计划待签项目已有10多个，第一个乡宿将落地浙江长兴。
　　
　　整合乡村资源的同时，乡宿也有自己的区域服务型经济构想——乡村度假乡宿中除了三两幢视野开阔带院落的老宅或民居作为住宿，还包括隐居图书馆、乡村WiFi小广场、所在地特色手艺人工作室、本村宗族小祠堂，并将与当地共建农家乐服务中心。
　　
　　古城、胡同之外，乡村显然是民宿更大的阵地。黄严认为，乡村民宿不全是把废弃的古村落改造成高品质度假村，也可以在活着的乡村用民宿“穿针引线”实践乡建计划。这样，在贩卖生活的情怀的同时，民宿回到田间地头，也为当地民众引出一条文旅之路。